Le plus gros problème SEO que j’ai pu observer en eCommerce c’est une trop grande rigidité avec la navigation à facettes. Certains ferment aux bots tout accès aux facettes provenants des paramètres URL, alors que d’autres ouvrent grand les portes sans se poser de questions.

Comme souvent, l’important est de trouver le juste milieu!

Bienvenue Luke, est-ce que tu peux nous dire un peu qui tu es et ce que tu fais?

Bien sûr! Je suis un Anglais noir qui adore parler et qui un obsession presque maladive pour tout ce qui touche à l’optimisation dans le eCommerce et aux parfums.

Je suis donc tout naturellement consultant freelance en SEO pour le eCommerce, j’ai fait des conférence à beaucoup de supers événements (Searchlove, MozCon, BrightonSEO etc…) et je suis le fondateur de Custom Freshener Co.

Au cas où vous vous poseriez la question, Custom Freshener Co est un fabricant de parfum pour voiture sur mesure dont les parfums vous mettront l’eau à la bouche.

Qu’est-ce que tu aimes tant dans le SEO pour eCommerce?

C’est une bonne question… Pour moi, c’est le fait que le diable se cache dans les détails. Je pense aussi que le SEO pour eCommerce est un passage obligé d’un point de vue commercial.

Si vous ajoutez à cela le fait que vous pouvez rapidement et précisément faire le lien entre vos efforts, vos actions, vos ventes et l’impact profond via vos ICP : comment ne pas aimer le SEO pour eCommerce!

Autre chose aussi… Je trouve qu’il est super important de mentionner le fait que le SEO dans sa forme la plus pure (augmenter le trafic organique) ne suffit pas pour exceller dans un environnement ou une liste en eCommerce.

Vous devez aussi être calé en CRO, UX, en parcours client et compagnie et vous devez être au diapason des attentes des clients pour obtenir de jolis retours sur investissement. C’est un challenge à multiples facettes (si vous me permettez le jeu de mot), qui est en mouvement constant, et j’adore ça!

Qui sont les autres leaders dans le domaine du SEO en eCommerce?

Ils ne sont pas strictement en eCommerce, cela dit j’aime beaucoup le clan épic d’AG Consult, Karl Gilis et Els Aerts. Ce sont les magiciens ultimes de l’optimisation des taux de conversion (CRO en anglais), de l’expérience utilisateur (UX en anglais), et je suis amoureux de leur contenu en ligne.

James Gurd est aussi un personnage à suivre du clan ecomChat sur Twitter. Et pour finir, j’aime énormément JP Sherman pour sa maîtrise et son savoir faire sur la recherche interne.

En quoi le SEO en eCommerce est-il différent de l’optimisation d’un site web “normal”?

On a combien de temps pour répondre à ça? En gros, la granularité du eCommerce a donné naissance à une sous-culture SEO spécifique.

Par exemple, comment bien gérer la navigation à facette, l’optimisation/ les performances de recherches internes, l’indexation (ou la non-indexation), comment bien gérer les lignes discontinues, la présences de deux produits quasi-identiques dans une catégorie sans générer d’URLs dupliquée, etc…La liste est sans fin.

Même si tous les points ci-dessous ne sont pas nécessairement critiques pour tous les environnements de eCommerce (pour une multitude de raisons que je n’aborderai pas ici), les structures de eCommerces plus larges et établies depuis longtemps devraient réellement réfléchir et implémenter des approches plus solides et plus souples en matière de SEO.

Quel est le problème SEO que tu rencontres le plus souvent sur les magasins de eCommerce?

Avec le plus gros impact commercial? Ce doit être celui de la recherche interne négligée. D’abord d’un point de vue de page d’accueil organique et aussi du point de vue de l’UX / trouvabilité (est-ce que ce mot existe?).

D’un point de vue purement SEO? Il faut parler de la navigation à facette. Il y a tellement de structures de eCommerce qui font tout ou rien : certains ferment aux bots tout accès aux facettes provenants des paramètres URL, alors que d’autres ouvrent grand les portes sans se poser de questions.

Comme souvent, l’important est de trouver le juste milieu (qui est encore une fois spécifique à la structure) pour permettre aux entreprises de tirer profit d’un petit volume en ayant un haut taux de conversion en fonction des intentions d’achats.

Comment fais-tu pour éviter de gaspiller le crawl budget?

Commençons par le commencement. Que vous pensiez que le crawl budget est une métrique réelle à prendre en compte ou non, pourquoi perdre du temps à débattre sur la question alors que vous pourriez tout simplement rendre le site efficace pour les bots parce que c’est la bonne chose à faire?

Petit spoiler pour la route : rel=”nofollow” et les canoniques sont vitales ici. La navigation à facettes (en particulier si un site de eCommerce permet de sélectionner plusieurs facettes simultanément) peut être un énorme trou noir pour les URLs et les bots.

Cependant, si vous faites appel à un tiers pour gérer les recherches internes sur votre site comme SLI ou Nextopia par exemple, vous pouvez sans le savoir augmenter le coût des recherches internes si les bots demandent des centaines d’URLs de recherche pendant leurs crawling. Ces services vous facturent souvent en fonction du nombre de requêtes faites par an. Cela peut devenir très cher!

Note : Pour celles et ceux qui s’inquiétaient de savoir comment Google réagirait à rel=”nofollow” à partir de Mars 2020, la bonne nouvelle c’est que ces changements auront peu voir pas d’impact sur les balises internes nofollow selon les dires de M. Mueller lui-même!

Quelle est ta plateforme de eCommerce préférée et pourquoi?

Du balai celles et ceux qui détestent WordPress! WooCommerce est géniale. Si une plateforme peut drastiquement faciliter l’entrée en eCommerce pour les micro-entreprises / start ups et rendre le procédé plus simple, c’est un excellent critère pour moi.

Cela dit, la gestion du SEO ne vous sera pas servi sur un plateau par la plateforme WooCommerce, donc assurez-vous de faire vos recherches et d’implémenter les bases SEO pour le eCommerce lorsque c’est nécessaire (comme pour la navigation à facette et les recherches internes, exemples pris totalement au hasard…).

Pour les vitrines de plus grandes entreprises, j’aime beaucoup Sylius sur Symphony, une structure en constante évolution. C’est léger, extrêmement flexible et en train d’émerger. Cependant, s’il s’agissait de mon argent, Magento serait un bon choix parce qu’il y a peu de risque de se tromper avec cette plateforme, même si ce n’est pas donné.

Avec Magento, les spécialistes sont légions et c’est très bien supporté comme plateforme.

On me demande aussi souvent des conseils sur Shopify. J’ai eu la chance de parler à un guru de Shopify à MozCon dont le nom m’échappe. Pour résumer, la base créée par Shopify peut être un cauchemar SEO principalement dû à son incapabilité de modifier les fichiers robots.txt. Cependant on m’a dit que le SEO était beaucoup plus pris au sérieux lorsqu’on passe à Shopify Plus, mais là encore, ce n’est pas donné…

Comment fais-tu pour ne pas avoir à passer des semaines à faire de la recherche de mot clé pour les sites plus larges?

Wow, grosse question… Les recherches internes peuvent révéler beaucoup de supers mots-clefs, mais pas seulement : obtenir des données de conversion pour ces mots-clefs se fait souvent rapidement. Je trouve personnellement que c’est bien de démarrer par là.

De cette façon, vous vous assurez activement que vous êtes visible organiquement pour les mots-clefs utilisés par les clients une fois qu’ils sont sur votre site.

En terme d’outils, j’adore Sistrix qui m’aide à identifier les performances de nouveaux ou d’anciens mots-clefs à travers tout le site ou page par page.

Comment fais-tu pour définir les intentions de recherche pour les mots-clés intéressants ?

Analyser les concurrents directs et indirects vous aide vraiment à dénicher des opportunités et d’avoir une bonne appréciation de la situation lorsque vous cherchez à découvrir les intentions de recherche, mais ce n’est pas nouveau.

Sortez un peu des sentiers battus. Si vous travaillez sur un magasin qui revend des produits d’autres marques, vous pouvez tomber sur des pépites en cherchant dans leurs mots-clefs organiques, en particuliers sur les longues traînes.

Donc, par exemple, disons que les écouteurs Sennheiser est une des lignes de marque vendue par un site de eCommerce. Allez sur le site de Sennheiser et identifiez les mots-clefs spécifiques des écouteurs principaux.

Cette collection de mots-clefs peut être réduite/mise en correspondance avec l’inventaire du site où vous aurez beaucoup de mots-clefs spécifiques au produit qui peuvent vite être transformés en intentions d’achat en ajoutant “acheter”, “commander”, etc…

Quelle est ton approche pour avoir un contenu pertinent et unique sur les pages de détail de produit?

Honnêtement? Je n’y passe pas beaucoup de temps parce que d’après mon expérience, il n’est pas prouvé que ce soit ultra efficace quand on prend en compte le temps nécessaire pour générer du contenu de qualité pour potentiellement des centaines de lignes.

Ensuite, lorsqu’on pense à la mode et aux vêtements, le contenu de la page du produit rentre rarement en compte. C’est le visuel qui est parlant. Donc je ne travaille pas vraiment là-dessus et je n’ai pas vraiment de stratégie efficace pour ça.

Typiquement, les sites de eCommerce entrent en jeu seulement à la fin du tunnel d’achat, en particulier pour les achats prémédités comme les objets technologiques.

Du coup, le seul contenu pertinent qu’il y ait est celui qui est vu et digéré avant la dernière étape d’achat.

Donc laissez moi reformuler la question : “Quel contenu est important lorsqu’il s’agit de sites de eCommerce?”

Ma réponse : le contenu important est le contenu qui inspire la confiance du consommateur et qui fait taire ses inquiétudes. C’est à dire une politique de retour généreuse, transparente, avec un bon marketing. (Chain Reaction Cycles en est un très bon exemple parce que le retour est possible pendant 365 jours.)

Du contenu à propos de qui vous êtes et pourquoi vous êtes le meilleur vendeur, du contenu qui chante les louanges de vos clients heureux et pleins d’avis 4 étoiles, etc…

C’est le genre de contenu qui aide réellement un site de eCommerce pour qu’il se démarque et qu’il ait un impact en part de marché / CRO.

Quels sont les types de Schema important pour le eCommerce en dehors de “product” et “review”?

On sous-estime trop souvent les fils d’Ariane! Ils permettent d’ajouter du contexte et un cadre pour l’utilisateur. En particulier lorsque deux catégories ayant le même nom existent dans deux hiérarchies distinctes.

Par exemple:

  • Téléphones mobiles > iPhone Apple > Écran
  • Ordinateurs portables > Accessoires d’ordinateurs > Écran

Deux catégories avec le même nom, chacune contenant des produits très différents.

Les offres et les codes de réduction fonctionnent bien pour ça. Ils ne sont pas juste utiles pour attirer des liens, ils aident aussi à améliorer les taux de conversion.

On est tous passé par là : aller sur la dernière étape d’achat d’un site web, fixer l’encart de code de réduction et puis se retrouver à chercher frénétiquement en ligne un code qui fonctionnerait.

Avoir une page de code de réduction sur votre propre site permet de garder les affiliés sous la main, de réduire les abandons de paniers et aussi d’attirer des liens.

Quel est le pourcentage idéal de la part de trafic SEO sur le trafic global d’un site de eCommerce?

La popularité / la taille d’une marque, si elle est verticale et si le magasin se trouve dans l’espace B2B ou B2C, tout cela joue un rôle dans la composition du trafic d’un site web.

Mais au final, les deux piliers clefs des revenus et du trafic devraient être les emails et le trafic organique, avec un trafic organique qui devrait représenter environ 40 à 50% des revenus et du trafic.

Les emails sont généralement le canal le plus précieux en terme de revenus, de vente et de taux de conversion, alors que le trafic organique est un canal qui convient plus généralement aux fins de parcours d’achat.

Cela dit, dans les environnement d’achats compulsifs ou de biens de grande consommation, le trafic social peut être un canal de vente ayant de la valeur. Tout dépend de la marque et de son public.

À quoi ressemblera le domaine du eCommerce dans 5 ans?

Lorsqu’on réfléchit aux avancés de la recherche en général, il sera question de donner aux utilisateurs les informations dont ils ont besoin, le tout en un nombre d’action et d’apports aussi bas que possible de la part des utilisateurs. Comme les SERP en position 0 etc…

Je sens que cette approche et cet état d’esprit finira aussi par toucher le eCommerce.

Par exemple, être capable d’acheter des articles en seul clic directement via les cartes SERPS configurées sur ApplePay ou Google Wallet etc… Imaginez la fonction Amazon “Acheter maintenant en 1 clic”, mais disponible depuis Google.

Instagram a déjà expérimenté et testé ses capacités en shopping et va toujours plus loin dans les fonctionnalités de eCommerce à travers toute la plateforme. Ce qui signifie que vous pouvez acheter un article d’une marque sans jamais visiter leur site, et sans jamais quitter la plateforme.

En résumé, je pense que le futur du eCommerce est de permettre la consommation de produits d’une marque ou d’une entreprise sans jamais avoir à visiter leur site web. Nous avons les résultats à zéro clics, bientôt nous verrons l’avènement des achats en un clic depuis Google, Instagram et autres.

Continuer à lire des entretiens approfondis avec des spécialistes en SEO

Vous pouvez voir les éditions précédentes de SEO en Gros Plan ici :

Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven est le Chef de l’expérience client dans l’entreprise ContentKing. Cela signifie qu’il s’occupe de tout lié avec les clients et avec l’inbound marketing. C’est là où il veut être. Il aime améliorer le référencement des sites web dans les moteurs de recherche et parler de l’inbound marketing.

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