Comment réussir en SEO d’entreprise

22 février 2020
Ron Cierniakoski

Les startups et les sociétés en rupture technologique sont focalisées à 100% sur les revenus : “Quel est le montant du revenu que je peux directement lier aux mouvements des mots clés qui n’incluent pas notre marque ?”.

Pour les grandes entreprises, il s’agit d’avoir une plus grande part de marché que leurs concurrents.

Salut Ron ! Peux-tu nous parler un peu de toi ?

Je m’appelle Ron Cierniakoski et je suis Manager des Opérations chez Terakeet. Nous sommes des experts en optimisation de la recherche organique qui utilisons des technologies propriétaires pour construire et exécuter des stratégies SEO qui aident les plus grandes entreprises à dominer leur environnement de recherche.

En tant que manager des opérations, je travaille avec nos équipes afin de trouver des moyens d’améliorer le travail que nous effectuons pour nos clients. Je supporte également le développement de stratégies SEO qui aident nos clients à atteindre des résultats probants. Précédemment, je travaillais en tant que Directeur des Outils d’Analyse, où j’ai développé des moyens nouveaux et innovants pour utiliser les données, définir les opportunités et documenter nos succès.

Comment définis-tu le SEO d’entreprise ?

Le terme “SEO d’entreprise” est souvent utilisé à mauvais escient pour décrire le SEO pour les sites importants. Chez Terakeet, nous définissons le SEO d’entreprise comme une stratégie business axée sur la recherche. C’est plus un partenariat professionnel qu’une relation avec un fournisseur. Le SEO n’est vraiment adapté à l’entreprise que lorsqu’il est intégré dans les différents services et hiérarchies d’une entreprise.

Terakeet's approach to Enterprise SEO

Comment le SEO d’entreprise est-il différent du SEO “habituel” ?

Le SEO d’entreprise a un impact beaucoup plus large sur les performances d’une entreprise que le SEO traditionnel, qui a tendance à se focaliser sur l’objectif utile, mais relativement simple, d’obtenir “plus de trafic”.

Par exemple, le SEO d’entreprise améliore l’efficacité des relations publiques, cible les recherches de comparaison de marques, et aide à fortifier la réputation en ligne d’une marque (ou de son PDG). Même les métriques et le reporting vont au delà des positionnements et du trafic pour englober le coût d’acquisition du client, la part de marché et l’attachement à la marque.

Branded SERP footprint by Terakeet

Qu’est-ce que tu préfères dans le SEO d’entreprise ?

J’aime la quantité de données qui sont disponibles. J’ai démarré dans le SEO à travers les outils d’analyse, donc utiliser les données de différentes manières est toujours intéressant à mes yeux. Comme les clients de Terakeet sont des entreprises massives, nous avons accès à de grandes quantités de données auxquelles vous n’avez pas accès en travaillant avec des PME.

L’analyse de ces données a façonné la compréhension de Terakeet sur la façon dont la recherche fonctionne. Nous cherchons continuellement à interpréter ce que Google essaie de faire dans les SERP, et comment cela se traduit dans l’algorithme.

Donc, que je tire parti du moteur de recherche pour trouver de nouvelles variantes de mots clés, pour organiser les données de netlinking des concurrents afin de quantifier l’écart d’autorité, ou que je mesure l’impact de nos recommandations techniques ou liées aux contenus, j’aime l’histoire contée par le big data du SEO d’entreprise. Il est très plaisant de travailler dans cet environnement, et c’est une expérience très instructive.

Et qu’est-ce que tu n’aimes pas dans le SEO d’entreprise ?

L’implémentation des changements peut prendre beaucoup de temps pour les clients. Les entreprises plus importantes ont souvent plusieurs niveaux d’approbation et des priorités concurrentes qui augmentent le temps nécessaire pour déployer les recommandations que nous fournissons.

Il faut également être prudent sur la façon dont votre message est perçu. L’équipe du client peut parfois avoir l’impression que vous marchez sur leurs plates-bandes ou que vous n’avez pas des intérêts communs. Pour surpasser ces problèmes, il est très important d’aligner votre travail avec les objectifs des différents niveaux de leur organisation. Nous rencontrons le plus de succès lorsque nous intégrons ces équipes dès le début du processus. Nous programmons des sessions en personne durant lesquelles notre équipe et la leur travaillent ensemble afin de mettre en place des stratégies, d’identifier de nouvelles opportunités afin de tirer profit du site, et même d’identifier des opportunités où nous pouvons fournir un support SEO à leurs initiatives.

Est-ce vrai qu’il est difficile d’implémenter les recommandations en SEO d’entreprise ?

Oui, c’est vrai.

Une chose que nous avons appris, est qu’il est très important d’être un vrai partenaire. En d’autres termes, nous ne pouvons pas simplement envoyer une liste d’améliorations techniques et attendre que les clients les terminent en une semaine. Chaque entreprise a différentes procédures et priorités, donc nous devons déterminer comment ces grandes entreprises opèrent. Une fois que nous avons compris la bureaucratie, nous pouvons identifier et utiliser des alliés internes.

Ce n’est pas suffisant d’interagir avec nos contacts principaux, nous devons également établir des relations avec les chefs de produit, les responsables du contenu, les développeurs, et la direction. Lorsque nous comprenons les éléments moteurs et les objectifs des différents services de nos clients, il est beaucoup plus simple de leur démontrer que travailler avec nous peut accélérer et amplifier les résultats qui sont les plus importants pour eux.

Dans beaucoup de cas, nous devons guider notre contact principal dans cette bureaucratie. Pour l’aider, nous incluons des étapes claires que notre contact doit suivre afin de s’assurer que les tâches critiques sont complétées dans les délais. Par exemple, nous pouvons demander une réunion avec l’équipe produit, ou des informations sur les prochains sprints de notre client, afin d’aligner nos recommandations avec les priorités à venir. Dans d’autres cas, notre contact peut avoir besoin de formellement ajouter une tâche à leur système de gestion de projet interne.

Lorsqu’il s’agit de former les équipes client, nous focalisons la formation sur notre méthodologie. En d’autres termes, comment nous allons construire leur stratégie de SEO d’entreprise et comment nous allons les former sur le SEO d’entreprise en lui-même.

Nous sommes généralement assez éloignés de la personne qui effectue la tâche, il est donc crucial que nous comprenions ce qui se passe lorsque nous effectuons des recommandations à nos clients. Qui doit les autoriser ? Quelles questions auront les parties prenantes ? Plus nous pouvons fournir d’informations en avance, plus nos recommandations sont implémentées rapidement.

Les grandes entreprises doivent-elles travailler sur l’acquisition de liens pour un SEO efficace ?

L’acquisition de liens est un sujet intéressant en SEO. Trop de marques implémentent des pratiques non durables en se focalisant sur la quantité ou une métrique unique mal comprise comme l’autorité du domaine, sans prendre en compte le concept le plus important : la raison pour laquelle le lien existe. Donc quand cette approche n’apporte pas de résultat, les gens ont tendance à sous-évaluer l’impact qu’une stratégie de liens efficace peut avoir.

J’aimerais également que l’on appelle ça autrement que “l’acquisition de liens” car cela ne reflète pas la grande quantité de travail requise pour obtenir des citations impactantes. Bien que le lien en lui-même soit l’objectif final, en tant que SEO nous devons tous penser à fournir de la valeur aux lecteurs. Cela signifie que des métriques difficiles à mesurer comme la pertinence, le contexte et l’intention sont aussi importantes que l’autorité du domaine.

Les grandes entreprises ont tendance à avoir beaucoup d’autorité dans leur segment, surtout comparé à des marques plus petites qui essaient de percer. Donc, dans beaucoup de cas, elles n’ont pas besoin de stratégies de liens génériques pour améliorer leur autorité. Avec de grandes marques, nous essayons d’être plus précis dans la façon dont nous implémentons une campagne d’acquisition de liens en nous focalisant sur certains sujets particuliers pour les dominer dans les SERP. Dans beaucoup de cas, cela peut faire la différence entre être positionné en troisième place et en première place, et avoir un impact spectaculaire sur les mesures de succès.

La relation avec l’équipe SEA est-elle importante en SEO d’entreprise, et comment travaillez-vous ensemble ?

Les équipes organique et payante existent souvent en isolation, et ont tendance à être en compétition pour le même budget marketing—et parfois le même trafic. Nous avons été témoins de la façon dont les variations dans les dépenses payantes impactent le trafic organique.

Mais l’isolation touche également les équipes marketing et de relations publiques. En intégrant un partenaire SEO de manière stratégique dans un service marketing plus large, les marques peuvent améliorer leur efficacité à travers de multiples initiatives marketing.

Est-il important de former les équipes client en SEO d’entreprise, et comment les formez-vous ?

C’est une question intéressante. Ma philosophie générale est que lorsque vous travaillez avec des spécialistes du marketing—même s’ils n’ont pas beaucoup d’expérience SEO—s’ils ne comprennent pas ce que vous leur demandez, il y a sans doute quelque chose qui ne vas pas avec votre livrable. Lorsque nous pensons qu’il y a une différence entre ce que nous présentons et la façon dont le client le comprend, nous nous demandons toujours “y a-t-il un moyen de nous améliorer ?”.

Lorsqu’il s’agit de former les équipes client, nous focalisons la formation sur notre méthodologie. En d’autres termes, comment nous allons construire leur stratégie de SEO d’entreprise et comment nous allons les former sur le SEO d’entreprise en lui-même. Nous leur montrons comment la relation devrait fonctionner idéalement, pour que nous puissions maximiser la réussite:

  • De quoi sommes-nous responsables ?
  • De quoi sont-ils responsables ?
  • Qu’est-ce qui n’est pas négociable ?

Au final, nous souhaitons que nos clients sachent que l’information que nous leur présentons provient d’une analyse approfondie et d’une expertise en SEO, et nous voulons limiter les frictions qui peuvent apparaître durant notre partenariat.

Quelle est la chose la plus importante que tu as appris en SEO d’entreprise ?

La façon dont nous mesurons notre impact est très différente.

Les startups et les sociétés en rupture technologique sont focalisées à 100% sur les revenus : “Quel est le montant du revenu que je peux directement lier aux mouvements des mots clés qui n’incluent pas notre marque ?”.

Pour les grandes entreprises, il s’agit d’avoir une plus grande part de marché que leurs concurrents.

D’un autre côté, cela présente ses propres challenges. Tout d’abord, pour faire partie de la conversation nous devons pouvoir identifier de grandes opportunités. Ce sont des sites importants, et pour pouvoir les faire bouger, vous devez leur démontrer que l’opportunité est encore plus importante.

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Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven est le Chef de l’expérience client dans l’entreprise ContentKing. Cela signifie qu’il s’occupe de tout lié avec les clients et avec l’inbound marketing. C’est là où il veut être. Il aime améliorer le référencement des sites web dans les moteurs de recherche et parler de l’inbound marketing.

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