Stacey MacNaught
Stacey MacNaught

Lorsqu’on est trop proche d’une campagne de contenu, on ne voit plus ses défauts.

Lorsqu’on a dû pitcher ses idées au boss ou aux clients, on devient incroyablement convaincant-e et convaincu-e. En ayant à écrire ces pitchs, vous n’avez pas seulement convaincu votre client ou votre boss d’y adhérer, vous vous êtes aussi convaincu-e vous même par inadvertance.

Les joies d’être humain, pas vrai?

Salut Stacey! Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur toi?

Absolument. Je suis une spécialiste en contenu et en SEO. J’ai travaillé pour une agence à Manchester pendant 9 ans et j’ai ensuite monté ma propre agence il y de ça 18 mois. Je gère maintenant ma propre agence, MacNaught Digital. Nous sommes maintenant 6 dans l’équipe et nous somme basés en dehors de la ville dans un endroit calme et charmant et nous mettons tous la main à la pâte.

Je fais régulièrement des interventions aux évènements et je suis intervenue à BrightonSEO, Mozcon, SearchLove, Learn Inbound et de nombreux autres évènements. J’adore me rendre à ces conférences. En plus des intervenants, on apprend toujours tellement de choses juste en discutant avec d’autres gens qui rencontrent les mêmes défis.

Pourquoi est-ce que la plupart du contenu existant est nul?

Parce que… parce que le SEO!!

Quand on remonte à l’époque où les articles tournaient énormément et à l’époque où des systèmes comme Unique Article Wizard vous permettaient de créer des centaines d’articles (douteux) à partir de seulement 3 versions, on voit facilement à quel point il est simple de polluer internet avec des conneries.

Des articles comme “Les avantages à embaucher un Comptable,” ou “L’Histoire des Ustensiles de Cuisine,” ont des titres que j’ai déjà vu dans la nature au cours des années. C’est sans intérêt! Et ils sont uniquement fait pour essayer d’attirer des liens faciles et de s’étendre sur le marché.

Plus récemment, l’industrie se tourne vers un meilleur contenu. On voit beaucoup moins d’articles tourner. Mais il y a toujours d’horribles infographies, rapports et autres types de contenu qui se baladent dans la nature. Je pense que c’est surtout dû à trois choses :

  • La pression de se développer: Les SEOs sont toujours sous pression pour construire plus de liens ou gagner plus de places au classement. Lorsque la pression de devoir se développer est constante, la qualité peut diminuer.
  • Un manque de validation: J’ai travaillé avec tellement d’entreprises dont les équipes créatives n’obtenaient dont les idées n’étaient jamais approuvées. Lorsque vous avez trop la tête sur une idée, il est difficile d’en voir les défauts.
  • Le format avant le contenu: si un contenu commence par “Faisons une infographie”, il y a de bonnes chances pour qu’il soit nul. L’histoire d’abord, le format ensuite.

Comment arranger ça et créer du bon contenu?

Tout est une question d’histoire. Le bon contenu ne s’embarasse pas de fioritures ou de graphiques, il est d’abord centré sur une histoire.

Je pense que le point de départ de chaque création de nouveau contenu est de se demander :

  • Quel est mon but?
  • Quel est le public que je veux atteindre?
  • Qu’est-ce qui les intéresse?

Un bon contenu établit une sorte de connexion avec les gens qui le voit : il les touche. Donc je pense qu’il est essentiel de se concentrer d’avantage sur l’histoire.

A-t-on vraiment besoin de plus de contenu?

Oui.

Nous avons tous lu des opinions contraires qui nous disaient que nous avions atteint une saturation de contenu. Mais je ne suis pas d’accord.

Ce serait comme dire que le monde n’a pas besoin de plus de nouveaux smartphones, de consoles de jeu ou de nouvelles informations.

Oui, il y plus de contenu qu’il n’y en a jamais eu. Mais d’un autre côté, nous en consommons plus aussi.

Nous devons être plus malins sur le type de contenu. Le monde n’a peut être pas besoin de plus de contenu long sur des sujets génériques. Mais des pièces créatives, des conseils sur les nouvelles tendances, les histoires qui n’ont pas encore été racontées… Je pense qu’il y a toujours de la place pour plus de contenu de ce genre.

Que fais-tu si tu n’arrives pas à trouver l’inspiration pour créer?

Je vais me balader, ou je fais totalement autre chose. Je ne suis pas d’une grande aide pour les sessions créatives à certains moments de la journée ou si je n’ai pas suffisamment dormi. J’ai réussi à trouver quand est-ce que j’étais la plus utile aux sessions de création et je m’organise en fonction de ça.

Mais si je suis vraiment coincée et que je n’arrive pas à m’y mettre, j’essaie de sortir ou d’aller jouer avec mes enfants ou de faire autre chose.

Lorsque vous faite une fixation sur un problème sans en trouver la solution, je me suis rendue compte qu’il valait mieux passer à autre chose et y revenir plus tard avec un regard neuf sur le problème.

Les jours où c’est toute l’équipe qui a du mal en terme de créativité, on essaie des choses comme la “Méthode des Pires Idées” (de Bryan Mattimore). On ne l’utilise pas exactement de la façon dont c’est décrit dans le bouquin, mais on canalise notre énergie à travers un brainstorming en demandant aux gens de trouver les pires idées! Les gens se sentent souvent moins intimidés par cet exercice, et même ceux qui ont du mal à donner leurs idées ont moins peur de participer.

Ça permet de rire. Ça permet de briser la glace et lorsque l’énergie est revenue dans la pièce, nous revenons à l’ordre du jour. J’adore cette façon de retrouver une certaine énergie en groupe.

Est-ce qu’on peut faire un bon marketing de contenu, avec un budget serré?

Tout à fait. Il est facile de penser que plus on a de budget, meilleur sera le contenu. Mais ce n’est souvent pas le cas.

Et en réalité, les budgets restreins obligent souvent à être plus créatif.

La réussite ou l’échec du marketing de contenu avec un objectif de couverture médiatique/link building précis dépend au fond de l’histoire (et non des fioritures). Les histoires ne sont pas forcément faciles à trouver. Mais elles ne coûtent pas cher.

Lorsque vous avez un budget serré, utilisez votre temps sur la planification, l’histoire et la promotion. Réduisez les dépenses en design et en développement.

Le succès de la stratégie de marketing de contenu est-il dépendant de la promotion du contenu?

Oui absolument. À moins d’être une marque majeure et d’avoir des gens qui attendent votre contenu avec impatience, la promotion est absolument fondamentale.

Que ce soit de la promotion payée, du marketing par email… L’important c’est de faire quelque chose de proactif si vous voulez qu’on voit ce que vous venez de faire.

Je pense que la promotion devrait prendre en général plus de temps que la production, à moins que le contenu soit saisonnier, et la promotion devrait se faire en continu. On ne peut pas se contenter de lancer le truc et croiser les doigts pour que tout se passe pour le mieux.

Comment être efficace dans la promotion de contenu?

Cela dépend beaucoup de la nature du contenu. Si je travaille, comme c‘est souvent le cas, sur du contenu qui traite des données, l’important pour moi est d’optimiser les atouts du sites en matières de “statistiques,” les requêtes sur le sujet qui sont faites par les gens qui cherchent des informations pour leur propre contenu et qu’ils partageront. Je suis alors sûre d’avoir du contenu avec une bonne espérence de vie.

En terme de placement proactif, je fais une liste (à la main) des journalistes les plus pertinents par rapport au contenu et je les contacte avant de commencer à rédiger pour savoir ce qu’ils peuvent me dire à propos de l’idée initiale du contenu et s’ils seraient potentiellement intéressés. Cela m’aide à reformuler l’idée finale, de faire le tri pour éliminer les tout ce qui est en trop.

Les gens que j’ai contacté avant la rédaction du contenu sont les premiers que je contacte une fois que le contenu est prêt. Je fais ça par email en prenant le temps de les personnaliser un peu. Si ce sont des personnes à qui j’ai déjà eu affaire, il se peut que les contacte par message sur les réseaux sociaux. Il y a des rédacteurs et des rédactrices qui m’ont demandé de les contacter directement sur Whatsapp parce que c’est plus facile que de passer par des boîtes mails déjà bien remplies.

Après avoir contacté ces premiers pairs, je crée une deuxième liste moins personnalisée de pairs qui sont généralement plus influents. Cela peut inclure la presse locale ou régionale, ou une presse très spécifique en fonction de la nature de la campagne.

Là encore, c’est une étape qui peut se faire manuellement, mais vous pouvez vous aider des bases de données ou des plugins de Chrome comme ContactOut pour trouver les adresses email.

Je sais que la promo payante peut aussi fonctionner, en particulier pour le contenu de type statistique. Si quelqu’un cherche des “statistiques sur le stress” et que vous avez un compte rendu sur le sujet, vous voulez qu’ils vous trouvent facilement pour vous utiliser comme source. Donc si vous n’êtes pas encore bien classé organiquement, utilisez les Google Ads!

Comment attirer du trafic et obtenir des liens dans les niches “barbantes”?

Les niches barbantes sont souvent moins barbantes qu’on ne le pense. Les industries ennuyeuses sont généralement considérées comme telles parce que leur produit ou leur service est nécessairee plutôt que désiré. Exemples : les assurances vies, les assurances auto, les machines à laver, etc…

e vous l’accorde, ça n’a pas l’air aussi fun qu’une campagne de voyage ou une campagne pour vendre des vêtements de modes que tout le monde s’arrache aujourd’hui!

Mais au final il y a là un tas d’opportunités. Pour commencer, les achats essentiels (non désirés) font souvent l’objet d’un processus de recherche poussée. Si les gens achètent quelque chose parce qu’ils sont obligés et non parce qu’ils en ont envie, il y a là une opportunité de créer le contenu à propos de ce qui va déclencher l’achat.

Les gens achètent une machine à laver parce que l’ancienne ne fonctionne plus la plupart du temps. Ou ils prennent une assurance vie parce qu’ils viennent d’avoir des enfants et qu’ils se sentent maintenant responsables de l’avenir financier de leurs enfants.

Du coup je me concentre plus sur les idées liées aux évènements et aux raisons pour lesquelles quelqu’un aurait besoin du produit plutôt que de me concentrer sur le produit lui-même. Votre contenu parle alors de ce qu’il se passe dans la vrai vie, ce qui intéresse les gens.

Comment approcherais-tu le marketing de contenu dans une niche YMYL pour qu’il soit le plus à jour possible ?

Je pense qu’il n’y a pas tant de changements à faire si vous avez bien géré votre contenu par le passé. Pour moi, ça veut juste dire qu’il faut faire plus attention aux éléments du contenu et aux “E-A-T” (Expertise, Autorité et Confiance). Mais en vérité, je pense que la plupart des gens dans l’industrie y ont toujours fait attention (sans l’appeler ainsi) depuis des années.

Et je pense qu’on devrait le faire que les sites soient qualifiés de YMYL (Votre Vie, Votre Argent) ou non. Au final, je m’assure que le contenu soit exact, qu’il contienne l’avis de quelqu’un qualifié pour écrire sur le sujet et que tout est fait pour que le contenu soit considéré comme étant fiable.

D’un point de vue pratique, ce que vous pouvez faire si vous n’êtes pas sûr d’avoir tout bon c’est de jeter un oeil au point de vue de Marie Haynes sur “E-A-T” et à son intervention à SearchLove London sur “E-A-T”.

Quel serait ton conseil n°1 sur comment faire une bonne campagne de marketing de contenu?

Prenez en compte des avis extérieurs.

Lorsqu’on est trop proche d’une campagne de contenu, on ne voit plus ses défauts. Lorsqu’on a du pitcher ces idées au boss ou aux clients, on devient incroyablement convaincant-e et convaincu-e. En ayant à écrire ces pitchs, vous n’avez pas seulement convaincu votre client ou votre boss d’y adhérer, vous vous êtes aussi convaincu-e vous même par inadvertance.

Les joies d’être humain, pas vrai?

Cela signifie que si vous commencez à voir de petits défauts plus tard, vous aurez tendance à les “justifier” plutôt que de mettre la campagne sur pause.

C’est la raison pour laquelle j’aime avoir un avis extérieur à différentes étapes du processus, que ce soit de la part de journalistes, d’amis ou de gens qui font parti de votre coeur de cible que vous ne connaissez pas mais qui vous sont fournis par un institut de sondage par exemple.

Quoi que vous fassiez, faites valider vos idées par des gens qui ne sont pas déjà convaincus et ce à plusieurs reprises pendant le processus.

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Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven est le Chef de l’expérience client dans l’entreprise ContentKing. Cela signifie qu’il s’occupe de tout lié avec les clients et avec l’inbound marketing. C’est là où il veut être. Il aime améliorer le référencement des sites web dans les moteurs de recherche et parler de l’inbound marketing.

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