Dans cette édition de SEO en Gros Plan, nous discutons avec Kevin Indig de l’importance de l’agilité en SEO.

Kevin Indig
Kevin Indig

Les audits SEO complets d'agences doivent cesser. Le temps où il fallait attendre un ou deux mois pour un audit avec 30-40 recommandations est révolu.

Avec de plus en plus d'entreprises travaillant de manière souple, 3 à 5 recommandations par mois est une bien meilleure option.

Bienvenue Kevin! Pour celles et ceux qui ne vous connaissent pas, est-ce que tu pourrais te présenter brièvement?

Merci de m'avoir inviter! Je suis un Américain/Allemand qui vit dans la Baie de San Francisco. Jusqu'à récemment j'étais en charge du SEO à Atlassian. J'ai conseillé des startups au GermanAccelerator dans le domaine de la croissance, plus précisément les stratégies d'acquisition d'utilisateurs, de rétention et de monétisation. J'ai travaillé dans ces domaines pendant presque 10 ans et j'ai adoré pouvoir partager les leçons que j'ai pu apprendre sur kevin-indig.com et dans ma newsletter hebdomadaire, Tech Bound.

Il y a plusieurs semaines de ça, il y a eu une discussion houleuse sur Twitter. Tu penses qu'il faut en finir avec les audits SEO massifs de plus de cent pages qui prennent un mois à faire. Est ce que tu peux nous expliquer pourquoi?

Voici le thread Twitter. Une discussion plutôt animée!

Pour être honnête, les audits SEO on de la valeur. Ce sont les listes interminables de recommandations faites à l'emporte-pièce.

Envoyer au client une liste de 100 choses à faire est perturbant et rébarbatif. J'ai entendu l'argument selon lequel il faudrait présenter toutes les recommandations au client et lui laisser choisir celles qu'il faut implémenter. Un SEO qui est plutôt connu dans le milieu s'est venté de ses audits de plus de 100 pages. Ça, pour moi, c'est très mauvais. Au lieu de ça, les recommandations devraient être un mélange de victoires éclaires et de gros retours.

J'ai pu travaillé des deux côtés du processus, du côté de l'agence et en étant client. J'ai fait l'erreur de refiler une énorme liste de recommandations au client en pensant que ça justifierait la valeur du travail effectué et l'argent dépensé par le client. Mais plus tard, en étant client, j'ai appris que ce n'était en fait pas très utile.

Les SEOs devraient fournir des recommandations ciblées en fonction du marché du client, du produit, de la technologie disponible, des capacités et des objectifs. Envoyer des audits indigestes fait à l'emporte-pièce, c'est esquiver un peu trop facilement la compréhension des véritables besoins du client pour moi.

À quoi ressemble la procédure SEO parfaite selon toi?

Ça commence par un briefing détaillé qui couvre les questions autour de l'histoire du/des domaine(s), des pénalités, des ressources, du modèle économique, des objectifs, des points problématiques, du/des produit(s), etc… Tout ce qui m'aide à comprendre le business auquel j'ai affaire!

En fonction des objectifs, des ressources et des points problématiques, je mène alors l'audit. Le briefing m'aide à trouver la meilleure approche parce qu'un audit ne sera pas le même si le trafic a diminué, peut être à cause d'une pénalité ou d'un problème technique, à moins que le business soit tout simplement florissant. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise peut engager un consultant ou une agence et un premier audit devrait être mené en prenant ça en compte.

Je cherche les 3 à 5 recommandations impactantes qui sont réalisables pour le client et je crée un résumé très détaillé, en y incluant des données brutes de l'audit et plusieurs moyens d'implémenter ça. Je les aide en répondant aux questions, en testant les implémentations et en les accompagnant pas à pas.

Une fois que les premières suggestions ont été implémentées, le client reçit une autre série de 3 à 5 recommandations. De cette façon, les priorités sont claires, la charge de travail est gérable, et on évite tout risque d'être submergé. Bien évidemment, les recommandations doivent faire avancer significativement les choses. Il est très important pour moi d'être régulièrement en contact avec les client pour les guider, leur montrer tout ce que je fais pour eux et que je suis disponible s'ils ont la moindre question. En général tout ça se fait par appels vidéos, mais aussi au téléphone ou par email.

Soit les rapports sont prévus automatiquement et je m'assure qu'ils me communiquent leurs progrès, soit je prépare moi-même quelque chose. Ça peut être aussi simple que de les tenir régulièrement au courant de leurs rankings ou de leur montrer un tableau de bord complet avec les indicateurs clés de performace (KPI en anglais) et plusieurs autres métriques qui permettent de comprendre les progrès qui ont été fait.

Le point de départ devrait toujours être la compréhension.

  1. Quel est le produit du client, le marché et le business model?
  2. Qu'est-ce que le/la cliente souhaite?
  3. De quoi il/elle a vraiment besoin?
  4. Qu'est-ce que le client peut implémenter?

Toutes ces questions ont leurs propres nuances. Chaque entreprise est différente.

Un-e client-e n'est pas un-e client-e. Il y a l'entreprise et il y a la personne qui la représente. Les deux peuvent avoir des objectifs différents. La personne qui vous contacte veut peut être impressionner sa supérieure, avoir une promotion et à besoin de votre aide pour se faire remarquer. L'entreprise peut avoir besoin d'atteindre un certain niveau de revenu. Vous devez comprendre ces dynamiques et vous positionner en fonction.

Tu as parlé de définir 3 à 5 recommandations par mois sur lesquelles travailler avec le client. Pourquoi?

C'est ce qui est possible d'implémenter d'après ce que j'ai vu et d'après mon expérience. La plupart des plus grosses entreprises n'ont pas assez de moyens pour faire plus que ça. Et 3 à 5 recommandations implémentées par mois,ça fait beaucoup en réalité. En théorie, ça pourrait donner 36 à 60 améliorations en un an!

Par "recommandations", je parle de projets plus larges, pas d'optimiser 10 meta-titres. On parle de choses techniques comme réparer les tags hreflang, travailler sur l'amélioration de la vitesse sur site, ou de rediriger des pages.

Autre élément à garder à l'esprit : les sites et les business évoluent et changent. Penser que les 5O recommandations qu'on a envoyé au client seront toutes pries en compte est assez naïf. Ce qu'il se passe en réalité c'est que le client prends quelques recommandations en compte et que les autres ne sont jamais implémentées.

Ross Hudgens explique en quoi c'est une bonne chose pour le consultant/l'agence et le client parce que ça permet de dégager un revenu régulier (et potentiellement une relation à long terme). Qu'en penses-tu?

Ross l'explique ici. Je pense que Ross sait de quoi il parle parce qu'il est lui-même à la tête d'une grosse agence. Et je pense qu'il a raison.

Tant qu'on reste à un certain niveau de qualité, c'est dans l'intérêt du client et de l'agence de rester partenaires aussi longtemps que possible. C'est une galère de trouver une nouvelle agence et c'est beaucoup plus pratique d'avoir quelqu'un qui connait bien votre entreprise. Pour l'agence, les relations durables génèrent plus de revenus, ce qui amène une certaine stabilité.

Quels outils recommanderais-tu pour gérer efficacement la charge de travail? Et comment vérifies-tu que le client à implémenté tes recommandations en fonction de ton cahier des charges?

Il y a lusieurs aspects à gérer : gérer ses propres tâches, gérer vos recommandations aux clients et gérer les projets du côté du client.

Au final, vous devriez utiliser ce qui vous convient le mieux. Ça peut être des outils comme Trello, Evernote, Apple Notes ou les emails.

Lorsqu'il s'agit de la communication entre vous, le client et ses projets, le mieux est de faire en fonction de ce que le client utilise. Si le client utilise Jira, utilisez Jira. L'important c'est qu'il y ait le moins de frictions possibles pour ne pas générer trop de frai généraux. Dans l'idéal vous pouvez diriger les projets internes sans que votre interlocuteur principal n'interfère trop. J'ai vu des consultants travailler avec les développeurs directement sur JIRA pour que les choses soient faîtes. C'est exactement de ça que je veux parler!!

Bien sûr, il faut montrer votre travail et vos résultats! Le client a besoin de voir ce que vous faites et l'impact de votre travail. J'aime bien utiliser ContentKing pour ça parce qu'il est facile de montrer ce qui a changé.

Si tu pouvais donner un conseil aux agences SEO, quel serait-il?

Améliorez votre compréhension des véritables besoins du client (de l'entreprise et de votre contact)!

Si tu pouvais donner un conseil aux marques qui travaillent avec des agences SEO?

Mettez tout en place pour que votre agence réussisse!

Souvent, les entreprises attendent des agences "qu'elles fassent leur travail parce qu'on les a payé pour ça".

Ne faîtes pas cette erreur. Faîtes plutôt en sorte de prendre le temps d'intégrer l'agence dans les meilleures conditions, donnez leur les informations et les contacts dont vous avez besoin et précisez ce dont vous avez vraiment besoin. Mieux vaut prendre le temps de se préparer en amont plutôt que de prendre mille ans pour que l'agence soit efficace.

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